1节省成本创造的盈利增长是不可持续的。
2销售收入的增长才可靠，可以通过以下途径实现销售收入增长：
①销售量增长（抢占市场）
③开发和销售新产品。
④并购。
3税收及补贴的变动。
竞争优势（企业依靠什么把竞争者阻挡在外）
1、成本
2、专利或技术
3、垄断经营（包括特许经营）
4、锁定消费者（大的转换成本，如word）
5、规模效应（如快递业的网络。）
6、管理效率。
当某个行业利润率丰厚时，将可能导致资本流入，竞争加剧，盈利降低。除非企业能有效将
竞争者挡在门外。（类似垄断。）否则任何行业都有可能昙花一现。
竞争激烈的行业意味着企业盈利空间小，同时风险大。（也可能是周期行业。）现象：当某个行业大打价格战时，往往就是“竞争激烈”！
多元化和并购
多元化必须产生协同效应才是成功的（和主业相关，有利主业发展，如有利于减少中间交易费用、谈判费用；减少风险的纵向一体化。）。踏入陌生的行业是失败的多元化。最忌经常变换主业，专注才能做强。
回避过度并购的公司，并购大部分是失败的。即使它一开始盈利丰厚，也可能在突然的一天倒闭，因为并购通常要用到较高的财务杠杆。
有时并购是经理人为自身利益而做出的。（如提高薪酬。）
大股东素质
主要考察：
1、关联交易
2、担保
3、诚实
管理高层主动辞职
高度关注。因为在企业前景乐观时，不会有哪个高层主动辞职的。除非迫于压力。
会计审计
关注会计审计意见，规避经常更换会计事务所的公司。（造假账的可能性大）
警惕“消息”过多
要分析消息的影响力，可靠性。警惕“消息”过多，往往好消息铺天盖地放出来，股价在出消息前已涨，出消息后仍将上涨一段属利多出尽。
特别是上市公司给出不实际预期（与同行业比较），称未来能如何如何大幅发展的。这与此相悖：管理层往往设定保守的目标，以便超额完成时得到奖励。
例子：股份。
找到公司不断快速成长的理由，如果找不到，就不要买他。
公司大小往往影响到成长性。如XX的利润要翻番很难，这需要全世界的需求大幅增长。而一家小的洗化品生产厂只要夺取XX的一丁点利润，就可能翻番了。
招股说明书
很重要，一定要看。
行业周期
“虽然大多数人口袋里缺钱的时候，当劳仍不乏顾客。可是谁会急着买一辆新车呢”行业低谷时往往是检验优质企业的好时候，而这时股价往往又相当便宜。（如集团）在行业低谷时，其他企业都在亏损，而这家企业能够保本或盈利，则证明其竞争力较强。（特殊情况以及财务手段处理除外）
最致命的竞争者往往不是生产同样的产品的企业，而是生产替代品的企业。
制造成本更低，性能更好的替代品尤为致命。
企业生产的产品不具备替代性最好。
分析筹集股本资金的用途
①扩大生产分析产品供需（是否过度投资，如钢铁）、增长率来判断是否合适。②改善财务状况，还债。避开
不投入长期亏损的企业！优秀的企业即使行业不景气，仍领先于业内其他企业，因此不可能长期处于亏损中。（因为不可能整个行业都长期处于亏损中，必定有部分企业被淘汰。）
不投入创业初期的企业！（你不是VC！）
第三部分：操作
不要在意短期股价走势
下跌是低价买入优质公司的好机会，越大的下跌越让人兴奋。
第三部分：操作
不要在意短期股价走势
下跌是低价买入优质公司的好机会，越大的下跌越让人兴奋。
最后，记住一句话：“耐力胜于头脑”！
先假设一个简单模型，通过净利润率、营业收入、存货（及周转率）、成本、预收账款应收账款等变化，来判断企业的外部环境变化，及竞争优势强度。
条件一：企业M只生产一种产品A，产品的生产周期较短，且无其他投资收益。条件二：假设利率不变。
条件三：税收无变化。
条件四：没有提到变化，则假设没有变化。
条件五：没有假账。
假设一、行业处于下行通道，整体需求不断萎缩（产品的社会总销量下降）的情况下：
1、企业M营业收入继续增长，销售费用、生产成本都并没有增加，净利润增长速度超过营业收入（净利率提高）。
分析：在行业下行通道，仍能保持营业收入的增长，而不增加销售费用，而此时，而净利润
增长速度超过营业收入，表示在弱市下对产品A仍有提价。
总结：企业M生产的产品定价能力较强，产品供不应求。此类企业有几乎无法逾越的超强护城河。企业在这种状况下，不大可能主动去削减成本，因为产品太好销售，也没心思去扩大营销。
示例：20__年上半年白酒销量下降三成，而茅台仍然在9月提价。
2、企业M营业收入继续增长，且与产品A的产量增长保持幅度一致（即销售价格未变），但营业收入的增速较以往年度放缓。单位产品的销售费用增加，净利润增长速度低于营业收入，低的那部分仅仅由于销售费用增加引起。（净利率降低）
分析：在偏弱的市场条件下，如果产品的同质性较为严重，那么打出的第一张王牌应该是“降价”，同质性严重情况下，增加销售费用对扩大销售的效果不明显。如果企业M能够仅仅依靠提高销售费用，来获得更大的营业收入，说明M的产品有足够大的差异化。
总结：产品差异化作为护城河的企业，在遇到弱市，首先应该是通过增加销售费用来提高营业收入。效果不佳时才会考虑降价。（价格刚性）在弱市下仍能保持营业收入和净利润的增长，说明该企业的竞争能力很强。
3、企业M营业收入增长，产量增加（但营业收入增长幅度小于产量增长幅度），单位产品的销售费用增加，单位产品的生产成本减少，净利润变化不大。（净利率降低）
分析：弱市下产量仍然增长，说明企业仍然在行业内有较强的竞争优势。营业收入增长幅度小于产量增长幅度，说明企业主动降价，同时提高了销售费用以扩大销量。生产成本的减少说明企业已经深深感受到竞争的压力，开始缩减成本。
总结：企业通过降价、营销、缩减成本等各种方式主动应对弱市。虽然净利润变化不大，但营业收入及产量的增加说明企业M能够通过主动出击，提高市场占有率（假设一）。说明企业的竞争能力较强。
4、企业M的营业收入下降，产量同步下降（下降幅度小于营业收入，即产品降价），单位产品的销售费用增加，单位产品的生产成本不变，净利润减少但并未亏损。
分析：产量下降说明企业M的竞争能力较弱。如果产量下降幅度等同于总需求下降幅度，说明企业竞争能力位于行业中等水平；如果产量下降幅度大于总需求下降幅度，说明企业竞争能力为中下等，市场占有率开始降低。单位产品的生产成本不变，说明企业减少成本的能力较低，这可能是多方面造成的，如对供应商的议价能力低，管理混乱找不到压缩成本的方式等。
总结：在这种情况下，企业不可能不意识到缩减成本的重要性，之所以成本降不下来，肯定有其原因。该种情况下竞争能力一般。
5、企业M的营业收入下降，产量同步下降（且下降幅度远小于营业收入，即产品降价较多），单位产品的销售费用不变，单位产品的生产成本不变，净利润几乎没有。
分析：可以看到企业M在盈亏平衡线上。单位产品的销售费用扩大一定程度后，发现对产品的销售帮助已经不大，而如果继续增加销售费用，很可能造成亏损局面，故不再增加销售费用投入。
总结：该类企业很幸运能在盈亏平衡线上挣扎。如果是强周期行业，如果运气好，是可以熬到曙光的。
6、企业M营业收入亏损。
分析：但看到亏损这一条，就得打起十二分精神。该分析的已经不是其竞争力的强弱，而是能否熬过一轮周期
总结：如果此类公司股票以极低价格交易，可以考虑是否符合“反转型”。
假设二：不确定行业景气度。
1、企业M营业收入增长，应收账款亦大幅增长，且增长幅度超过营业收入。
分析：应收账款增长，不能说明企业处在行业下行周期，仅说明企业采用的积极的扩张。总结：但如果企业应收账款大幅增长，但营业收入不增长或小幅增长，说明企业处在不利位置。
2、企业总体人力成本降低。（注意是整体）
分析：裁员或减薪——人力成本是所有成本里最后考虑的一项，且工资本身是具有刚性的。总结：企业人力成本降低，说明企业处在不利位置。企业发展形势好的时候，是没有哪个企业会主动去降低人力成本的。
3、存货增加速度快于营业收入增长速度，存货周转率也变慢。
分析：产品销售遇到困难。
总结：不是企业有问题，就是市场走弱。后者尚好，如果是景气周期发生这种情况，则格外要注意，企业有问题的可能性很大。
4、生产成本增加（输入型成本增加，即上游传导），但产品的销售价格不增加或小幅增加。分析：说明企业的定价能较弱。
总结：提价具有刚性，有强大竞争力的企业，定价能力强，可以转嫁成本上升压力。
5、预收账款增加幅度大于营业收入。
分析：预售账款当然是越多越好，越多证明产品越好销，企业的话语权较大。
总结：预收账款往往在收款时，货品的价格已经确定。如果生产周期较长，或在交货前遇到原材料价格的大幅上涨，则企业将面临风险。不过这也不影响企业的竞争力，属于非经常性偶遇因素。
6、财务费用增长幅度大于营业收入。
分析：主要前面已经提到条件利率不变。ROE大于贷款利率的情况下，财务费用增加，说明企业采取积极的扩张。如果ROE小于贷款利率或相差无几，说明企业遇到困难，需要增加负债率来扩充生产或满足流动性。
总结：ROE小于贷款利率的情况下，增加负债率会降低ROE。
7、应付账款增加幅度大于营业收入。
分析：企业M对上游企业的谈判能力较强。
总结：应付账款往往是无息的，应付账款增加有时也意味着企业在积极扩张。但应付账款增加太快，特别是期限较长的应付账款较多，要小心。企业在经营状况好的情况下，是不大愿意天天有人讨债的。（作为员工不乐意天天有人向其讨债）。
8、如果担心企业偿债能力，首先要看流动负债以及一年内到期长期负债，特别是债主是银行的负债。
分析：流动资产中的现金及现金等价物，是否大于短期负债（剔除预收账款，不剔除应付账款）。同时研究现金流量表等。
总结：预收账款之类的负债当然不用太着急。特别要注意的，是欠银行的钱，在行业下行时银行会压缩贷款规模。